慢活的胜利：17年的优比熊走出社区小店私域路
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在私域行业中见多了快速起量、超大收入的案例后，会让人有种错觉，似乎只有速度快、流水高才是正常。但其实不是，真实的运营和企业增长每天都是慢活、细活、笨功夫。
当见实和优比熊创始人黄凤娟面对面聊2小时后，越发感觉到这一点。这家身处二线城市的母婴连锁店，从一家店，一个人开始慢慢做起，17年一路到现在，做到了20多家门店，8万人的私域，客单价超千元。
和大多数传统连锁门店企业一样，从单店到多店的转型过程，管理难度随之陡然上升。从内部协同到外部客户的在线管理，数字化工具的选用成为企业转型的首要难题。甚至，绝大多数企业都在“个人微信”转“企业微信”中陷入过两难境地。直到如今，依旧有不少企业仍然卡在这里。
所有列到、没列到的麻烦之种种，优比熊都有遇到过。该怎么解决呢？
要知道，消费者习惯在这十几年间发生了翻天覆地的变化，传统销售策略一路失效，如何吸引他们在优比熊购买相同产品成为了一大难题。在私域中，黄凤娟是这么做的：
一，把原先个微好友全部转移到企业微信统一管理，一方面，建立SCRM顾客管理体系，另一方面为用户随时提供育儿咨询服务。无论顾客是否在店内购物，都可以就育儿问题寻求帮助。通过这种个性化关怀，优比熊的店员与顾客建立了深厚的关系。
二，加强内部培训，建立“阿米巴”，每个月都会进行员工考核和培训，确保所有员工，包括店长，都能接受最新信息，店长们每天也需要花时间学习产品，以确保全店熟悉产品。最重要的是从根本制度上解决，通过“阿米巴”模式，让每家门店进行独立的财务核算，充分发挥店长主观能动性。
三，持续扩大了商品类别，从仅售母婴用品到提供更多儿童相关商品和服务，如产后恢复、小儿推拿和婴儿游泳等。随着顾客孩子的成长，他们的需求也在增长，优比熊顺应这一趋势扩展了业务范围。
对于创业企业而言，关键在于精准定位顾客和提供专业的一对一服务。基于私域，企业能够为顾客提供更加直接和个性化的联系；店员可以与顾客保持联系，并通过标签管理系统针对不同顾客的特定需求提供个性化服务。
但这些过程听下来，没有大数据，没有快过程，没有大开大合的创业故事，只有一位草根创业者在慢而稳、一点一点的磨好自己的运营这么一个写照。
今天文章所载的经营策略，只是冰山一角。3月28和29日见实于广州私域大会期间，还发起了一场母婴品牌私域专场游学，并特别邀请到了黄凤娟现场进行超深度分享，欢迎文末扫码或点击阅读原文报名。现在参与调研，还可以免费兑换大会门票。接下来，让我们回到对话现场，听听优比熊私域的的慢活、笨功夫是怎么做的。如下，Enjoy：
优比熊母婴连锁创始人 黄凤娟
01
水滴石穿：
8 万私域用户只是一个开始
见实：目前的私域现状如何？
黄凤娟：平均每年只开3-5 家，去年新增了5家店，目前总计有22 家，主要集中在佛山。
从用户体量看，去年全店私域总计沉淀了8万多用户，人均客单价超千元，有很多都是跟了我们四五年的老用户。某种程度上讲，社区小店的生意就是靠这些老客户支撑起来的。
见实：平均每年开几家店？公司发展分为哪几个阶段？
黄凤娟：2007 年至今，我们只开了 20 多家直营分店。一来是对自己不懂的事不贸然行动，比如引入资本等方式；二来是优比熊的商业模式是社区店形式，尤为注重与线下社区深度连接和服务，关系的建立需要时间沉淀，所以开店速度并不快。
2007年，我开始进入母婴行业，那时候完全没经验，母婴店也很少。我们只能靠自己的感觉来服务顾客。到了2010年，店铺才开始盈亏平衡。
2013年开始开分店，公司也进入了快速增长阶段，接下来每年都会开新店，这个阶段，我也开始着手培养员工做店长，只不过那时店长还不是股东，2018年才开始让员工入股。
2017年到2018年，品牌从“乐与宝宝”升级为“优比熊”，门店正式开始独立核算。
2018年是组织管理变动最大的一年，当时创始团队的员工们真正成为了独立老板，各分店的管理和盈利都由他们自己负责，类似阿米巴的模式，第一年只有少数人加入，到了2019年，参与的人越来越多，也正是这次组织调整，让我们成功度过疫情危机。
疫情期间，他们能像对待自己店铺一样经营，员工全员在线在岗，业绩并不比以前差，从打包、送货和在线服务消费者，一两个人完成五六个人工作量，每个人都把这项事业当成自己的事业来经营。
回顾这 十几年的创业经历，纯口碑式的“等客进店”是前十年的常态，直到2018 年和 2019 年，我开始尝试做电商转型，布局了淘宝电商以及小程序，才真正开启了线上数字化的经营。尤其是小程序商城，在2020 年到 2023 年疫情期间帮了我们很大忙，可以说也是误打误撞登上了私域的列车。
见实：现在看来，增长主要来源于哪些要素？
黄凤娟：三个基础动作：一是，服务用户的心态，刚开始开店时，所有事都是我亲力亲为，每个到店客户我都很珍惜，并竭尽全力帮客户解决各类母婴类问题；二是，注重团队培养，核心成员可以远赴韩国等国家参加学习，还有机会成为公司的合伙人，把这做成自己的事业。三是，持续迭代私域内容体系，包括对市场、企业经营以及母婴专业知识的认知，尤其针对新的年轻妈妈群体的母婴知识。
前面提到的20%是我们平均的增长率，整个疫情期间，其实并没有这么高，但也没有出现下滑，一直以来都是稳定增长，看我们开店的速度就知道了。
02
说一不二：
要么走，要么用企业微信
见实：疫情之后，线上线下的运营模式有发生变化吗？
黄凤娟：尤其是疫情前后，消费者几乎很少亲自到店购买，交易方式基本上都是线上操作，实体店客流量很少，更多是作为社区服务点在做。
所以，新员工经常感到困惑，客人从哪里来？答案是总部再分配。
除到店用户外，所有线上流量都会经由总部接待并再分配，这里包含三部分：
一是，私域新客自由分配；二是，私域老客再分配，目前老客复购率大概在60%，他们也贡献了优比熊绝大部分营收；三是，公域外卖或电商平台自动成交，一部分消费者更倾向于通过线上平台如美团到家和快递服务交易。
这也是为什么，我们虽看不到门店进客，但依旧卖得还不错。
为了避免不必要的售后问题，新员工没有被分配客户的权限。一家店少则六七人，多则十几人，优质客户资源只分配给有服务心态，认真好学的优秀员工那里。
见实：从以前单纯围绕门店为主到现在围绕私域为主，这一转变背后遇到过哪些阻力和挑战？
黄凤娟：个微转企业微信的阻力最大，一开始很多员工都不愿意这么做，甚至有员工表示宁愿辞职也不愿意用企业微信。我们尝试了多种方法，最终还是解散了所有个人微信群，并强制要求所有员工：把个人微信账号全部转移到企业微信。
这么做的原因有四个：一是，过去的个人微信很难很难统一大家的服务标准，客户跟进节奏无法协同；二是，担心出现私下收款却不发货的情况；三是，个人微信在同步内容话术时，找起来非常不方便；四是，离职员工继承或在职员工转接，比如，当客户要求更换服务人员时，我们可以直接解绑并重新分配，这些在个微上处理对客户而言非常麻烦，但企业微信可以自由交接。
类似的内部管理问题还有很多，其实都可以用企业微信低成本解决，
见实：私域和门店的服务逻辑有哪些不同？
黄凤娟：线上与线下打招呼的方式不同，破冰和话题切入点也有所区别。
举个例子，线上沟通时我们会用恰当的话术接触客户，比如提及客户上次购买的产品，这样比直接推销更有效，线上也可以先根据消费记录和会员等级做基础情况了解，再针对不同年龄段孩子提供定向提醒和建议；线下则基于顾客到店的具体问题进行陪伴式服务。
但是，线上有个弊端，我们不知道客户是否在社区店附近，这也导致我们无法为他们精准的线下服务。
实际上，纯做电商并不是我们想要的，我们更希望做社区店生意，之前尝试过S2B2C模式，但效果都不是很好，所以还是得有社区店在中间做链接，线上一定要和门店打通的销售，所以，我愿称自己做的是同城生意。
由于成本结构和营销方式不同，线上电商价格往往和门店的价格不一致，消费者其实还是比较敏感的，我们也在努力平衡。
03
守正出奇：
对外建立信任，对内做好培训
见实：你觉得你们最大的优势在哪里？
黄凤娟：消费者经常拿大牌和我们比较，但我们的优势依旧不在品上，而是长达十几年的本地社区深耕。
一是，地处广东，供应链上有优势，近两年优势更为明显，很多厂家可以直接给我们提供直供服务，减少了很多中间环节；二是，我们对自己的定位更清晰，只做社区店，这也让我们积累了一大批忠实品牌客户和老顾客；三是，内部制度上的设计，通过人人股东制，让员工和店长将工作视为己任，这种个性化服务为我们赢得了顾客的信任和共情。
见实：怎么保持这个优势？哪个环节是最重要的？
黄凤娟：如果非得列出一个因素，我认为是员工培训，我们在这一块投入了大量的精力。
我们每个月都会进行员工考核和培训，确保所有员工，包括店长，都能接受最新信息，店长们每天也需要花时时间学习产品，以确保全店熟悉产品。培训分为线上和线下：
线上，所有培训内容几乎都会整合在线上课堂里，包括基础知识和专业技能，员工会通过闯关模式一步步完成进阶，每个阶段通过都有相应奖励。
线下，定期举办PK赛，每年7月到8月，我们会让员工模拟消费者，展示他们的产品介绍技巧，由评委选出最优秀的参与者。
对于许多年轻员工来说，深入学习是个挑战，因此，我们会进行分层培训，并在完成后直接给予奖励，实际销售中，星级越高的员工，与客户的粘性越高，成交金额通常也越高，基础工资和绩效工资自然也越高。
见实：创业这么多年，你觉得门店经营最重要的是什么？
黄凤娟：有两个恒定的话题，一是对外与用户建立信任，二是对内做好人才培养。
对外，通过私域建立信任。举例来说，宝妈时间很紧的，她们往往习惯于线上咨询，我们看到都会第一时间回复的，平时不会去打扰他们，只有在她们需要我们时才会回复，最多是在朋友圈多分享一些育儿经验。宝妈看到这些知识，就会主动来问我们。
有次我们发了“宝宝红屁屁护理”的动态，有宝妈就私信我们，客服就会告诉他，这是尿布疹，把纸尿裤脱掉，让宝宝屁屁透透气，再涂些药膏就行，类似的案例不胜枚举，信任就是在一次次答疑中建立起来的，只要信任感建立起来，下次购物的可能性才更高。
对内，持续投入员工培训。对外直接从外部招聘，工作一年后。如果适应，可以有机会升级成为合伙人。一般来讲，店主的服务意识和专业度都很高，差的是背后的团队支持，包括线上业务、服务体系、专业培训、管理体系和薪酬体系等等，一个人很难独立运营。
过去几年，我一直在研究私域的运作，引入企业微信等新工具，为的就是将全渠道流量转化为私域，和客户建立长期联系，对于新客户，我们通常还会提供福利，比如新客户优惠券或体验活动；对于老客户，则根据他们的精准需求进行沟通，讨论他们感兴趣的话题而非仅仅推销产品。
未来的新目标是开设200家门店，帮助200位女性实现经济独立。
PS：3月28日将于广州召开见实2024私域大会，欢迎和同行、高手们一起面对面切磋，讨论2024如何做一个挣钱的私域。下图扫码或点击阅读原文即可购买大会门票，也可点击预约，远程参与直播。
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